Entrevista "Internacionalización paras pymes paso a paso"

Entrevista a D. Rafael Benavent Estrems, de Keraben Grupo, segunda generación de empresa familiar

Pregunta.- ¿Cuáles son los orígenes de Keraben Grupo?

Rafael Benavent.- Keraben es un grupo familiar fundado en 1974. Actualmente somos la segunda generación al frente de la empresa familiar. Keraben Grupo se dedica a distintas actividades, que van desde la fabricación y venta de pavimentos y revestimientos cerámicos, a tiendas de distribución de materiales de construcción, fabricación de bañeras de hidromasaje y platos de ducha, producción de cítricos, y fabricación de materias primas para la industria cerámica. La facturación consolidada en 2011 será de 100 millones de euros. De la producción de azulejos y pavimentos, exportamos el 73% a más de 140 países.

P.- ¿Qué objetivos se marcan con la internacionalización?

R.B.- Nosotros distinguimos entre Exportación, que ya realizamos desde nuestros inicios, e Internacionalización, con implantación productiva, que es de lo que vamos a hablar. Los objetivos estratégicos que queremos conseguir con la internacionalización son: posicionar la marca Keraben como referencia de producto de calidad y diseño en los países elegidos, así como crear una estructura de distribución para la marca, conseguir cuota de mercado en países o zonas geográficas de difícil acceso desde España por razones arancelarias o de costes de transporte, generar beneficios a través de royalties o pagos de Know-how, e incrementar nuestras exportaciones desde España, gracias al nuevo conocimiento de mercado.

P.- ¿Qué estrategia han seguido para la internacionalización?

R.B.- La estrategia elegida ha sido asociarnos con fabricantes locales interesados en la experiencia y conocimiento previo del negocio de Keraben Grupo. A través de estas alianzas, Keraben aporta el Know-how tecnológico, de marketing y diseño, además de la posibilidad de utilizar la marca en el país o territorio en cuestión. Por su parte, el socio aporta acceso al mercado y uso de sus instalaciones productivas. Mediante la opción elegida se vende el producto a través de una Joint Venture, a un precio más alto que el del socio local. Con ello, se comparte el beneficio al 50%.

P.- ¿Qué requisitos son necesarios para decidir internacionalizarse en un determinado país?

R.B.- Voy a enumerar los requisitos que marcamos nosotros, y para nuestra actividad. Desde el punto de vista de mercado, debe existir un nicho de mercado para un producto de calidad y diseño ‘español’, más caro que el producto local, pero ligeramente más barato que el importado. Tecnológicamente, el socio local debe ser capaz, con nuestra ayuda, de fabricar los ‘productos Keraben’ seleccionados. Por otro lado, legalmente debe existir la posibilidad de repatriar legal y fácilmente los beneficios. Como he señalado antes, nosotros siempre hemos optado por asociarnos, ya que estos países son extremadamente complicados, y abordarlos en solitario nos parece casi imposible.

P.- ¿Qué pasos ha de seguir una empresa que se plantea la internacionalización?

R.B.- A grandes rasgos, primero debe definirse la zona geográfica o país en concreto donde se quiere internacionalizar y buscar un socio adecuado. También ha de estudiar el mercado, obtener los pertinentes informes jurídicos y fiscales que confirmen que el proyecto es realizable en el país. Nosotros aconsejaríamos siempre tener una persona de confianza residiendo en el país, y si se constituye una Joint Venture, o una sociedad, que el Director General sea de la empresa española.

P.- ¿Qué recomendaciones daría a una empresa valenciana que decida internacionalizarse?

R.B.- En primer lugar, se debe seleccionar bien el país o países donde internacionalizarse, no se debe pretender abarcar demasiado. La elección del socio también es muy importante y no se debe olvidar que al socio también le debemos aportar valor.

En segundo lugar, no hay que olvidar que la internacionalización es cara, por lo que hay que tener muy en cuenta los recursos disponibles. En el camino, ayudará disponer de una persona de confianza en el mercado objetivo.

En tercer lugar, en el equipo será imprescindible contar con personas dispuestas a viajar y residir permanentemente en el extranjero. Por último, destacaría que a la hora de comenzar la actividad, las embajadas, las oficinas comerciales, las delegaciones del ICEX/IVEX son una buena fuente de información y ayuda.

P.- ¿Qué países han elegido para la internacionalización del grupo?

R.B.- Estamos en Irán desde 2005, en Vietnam desde 2009, en Guatemala desde 2007 y en Turquía desde 2011.

P.- ¿Cuáles cree que son los países con mayor proyección?

R.B.- En cerámica podríamos hablar de Rusia, Israel, Arabia Saudí, Emiratos Árabes, y EE.UU.